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本地化教研:K12下沉路上最难啃的骨头

大发快三课堂 on 2020-07-29

2020-7-16 和讯大发快三

大发快三,突如其来的疫情让在线教育成为互联大发快三领域最大的风口,下沉市场因巨大消费潜力及疫情后的现实需求成为教育企业极为看重的增量市场,二者碰撞的结果让“教育下沉”成为行业焦点。

然而,很少有企业把教育做到真正下沉——有的企业将教材、直播教室的硬件设备出售给教培机构,但因缺少把内容讲好的老师,导致教学效果并不好;有的通过直播双师模式下沉,但统编版课程并不能满足全国各地学生的需求。因此,大多数K12下沉实质是“伪下沉”。

下沉市场的学生和家长们对于“伪下沉”套路的鉴别能力不断提升,现在的家长和学生明白,他们需要的是优质教育资源,更明白只有好老师、好教学以及适合当地的本地化内容,才能带来真实的提分效果。

下沉市场:需要与“需求”更匹配的教育产品

临近暑假,河南安阳的小雅妈妈正在为上小学三年级的女儿寻找合适的课外辅导机构。在把市面上的在线直播课挨个体验一圈后,她陷入了困境:为什么教材只有两三个版本?在她看来,教材版本与校内不同步就意味着这个课外班没有意义。

“家长让孩子上课外班的目的是巩固校内知识,提升成绩,版本不配套,不能针对性提分,只会增加孩子的负担。”她说自己不会在无效的事情上投入时间和费用。

最终她选择了自家小区附近的一所线下培训机构,理由是这家机构有配套教材和不错的师资,其中录播双师课堂可以满足她对优质教育资源的需求——线上名师录播课传授知识,线下老师管理课程进度、传递情感等正向激励。她认为,孩子的时间最宝贵,要在有限的时间内尽可能地掌握知识点,并最终落实在做题和提分上。

“在千军万马过独木桥的高考中,少1分就可能与理想中的学校失之交臂。”小雅妈妈在说起当年自己差1分错过大学而感慨。

虽然对“小镇做题家”的戏称心存芥蒂,但小雅妈妈也坦言,高考对小镇青年们而言是最公平的机会,她希望孩子能考进更好的大学。因此,她在为小雅选择课外辅导机构时格外谨慎,优质师资、真实提分是她定下的硬性指标。

在广阔的下沉市场,小雅妈妈的情况并非个例。他们对于优质的教育资源有着强烈的需求,但市面上真正能满足他们需求的课外班却少之又少。

反之,一些教育企业在下沉过程中,没有考虑到当地的学情、考情,而是把全国统编教材的“大锅饭”给到下沉市场的学生们,这让本就收入不高的家庭承担了高昂的教育成本,孩子付出了宝贵时间,最终的学习效果不理想。

大发快三课堂创始人兼CEO毛颖表示,在线教育发展的早期阶段可供选择的产品不多,下沉市场或许还可以接受这样的在线教育内容,但在近年来,这类粗放式的教育产品已经不能满足家长和学生的需求。

追求规模效应的代价:忽略教育核心

2013年被称为在线教育元年,各个玩家进场后便开始快速扩张。互联大发快三技术加持,也让许多人对在线教育产生了误解:教育之所以成为“红海”是因为没有准入门槛,似乎随便什么人,只要凭“亲民”的价格加上互联大发快三技术,就可以做在线教育了。

不少在线教育公司执着于市场占有率,广告投放、获客似乎成了最重要的KPI。

在广告投放方面,在线教育企业一向凶猛。据36Kr统计,大发快三暑假在线教育的广告投放规模在30-40亿之间。至今,市面上流传着在线教育公司广告投放平均1天1000万的说法。今年暑假的广告战再次升级,一位K12行业资深人士向媒体透露,猿辅导、学而思大发快三校、作业帮和跟谁学四家教育企业今年暑假的营销推广预算分别是15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。

在获客方面,在线教育企业通过庞大的电销团队,不断邀约家长和孩子参加免费或低价的课程试听,背后实质是高企的获客成本。此前,有行业人士估算过低价课的硬成本,仅以低价课为例,投放一个9元课,赠送价值100元的教辅,外加10元课酬、20元邮费,还有直播课一年回放成本,成本总额至少130元,换言之,教育公司每卖一个9元体验课至少要“赔”100元。这还不包括电销团队的人力成本和广告投放的分摊成本。

用低价课做拉新转化看似“赔本买卖”,实际是经济实惠的选择,因为在线教育企业通过广告投放和信息流获客,成本就要高得多。“五年前一个获客成本也就100左右,到今年已经上涨到2000-3000元,甚至更高。”一家主要面向教育提供广告投放和信息流服务的人士透露。

在人力成本方面,以1对1模式为例,线上师资的利用效率较低,几乎成为“劳动密集型”行业,线下班课培训,一位老师能带数百位学生,而在1对1模式下,一位老师最多同期带40-50名学生,这几乎是天花板。想要做到规模效应,则需要不断拓展师资资源,这也意味着师资成本的上涨。

“只求规模”粗放式的发展,虽然让在线教育企业快速跑马圈地,也让许多在线教育企业陷入常年亏损状态。从2016年6月中国在线教育赴美上市的第一家公司51talk,到2018年赴美上市的流利说、赴港上市的新东方在线,以及大发快三IPO的跟谁学——除跟谁学一家盈利外,其他企业均大幅亏损。其中流利说亏损最为严重,上市以来已连续四年亏损。根据其财报公开的数据,,2018年归属普通股东的净亏损高达5.16亿元,大发快三亏损额进一步扩大,为5.748亿元。

为了获利,压缩教师、教研成本成了教育公司的普遍选择,比如压缩培训时间,最初至少有1-3个月的时间来培训新老师,现在很多机构招上来的都是刚毕业的大学生,来了就上岗。而为了做增长,甚至有教育公司把教研团队归属到市场部门,在教研方面的投入更是少之又少了。

然而,教育是立国之本,而非一门单纯的生意,任何时候,教育公司都应该把做好教育服务产品、保证教学质量作为首要任务。但目前来看,追求规模成了行业本末倒置的选择。

教育下沉,必须打磨好本地化教研

与一二线城市相比,三线以下城市及乡镇学生教学资源不足,优秀师资匮乏,机构和学生使用的在线教育课程通识化、同质化严重,没有针对性。也因此本地化、区域化的教学内容成为当地学生实现提分目标的刚需。

相比于营销,做内容是“重”的。尤其是要做到成体系(从小学一年级到高三,并覆盖数理化语文英语等),保证每个知识点和习题能做到精益求精,使其颗粒度足够细、难度足够有梯度,满足学生的记忆曲线和学习曲线,这是一个浩大的工程。

“但这个门槛一旦树立起来,将是非常有价值的。” 毛颖说,“内容,本地化教研,是所有在线教育企业都明白重要性,但都没做成的事。”

这不得不从新教改说起。过去我国学校教育实行的几乎全都是国家课程,不同学校的课程安排都相同。新课程改革实行“一纲多本”的教科书政策及国家、地方和学校三级课程管理政策以来,改变了过去学校课程“一刀切”的现象,因此,不仅不同城市之间、城市与农村之间、甚至同一个城市不同区不同学校的教材都不同。

也因此,面对下沉市场教材的版本、教研需求多样化,毫无内容积累的教育企业可能束手无策,但从2014年成立起的三年里,一直致力于内容建设的大发快三课堂实质已摸索出一套系统的方法论:针对知识点的拆解与重组,像“积木”一样搭建适合不同地区的不同版本的教材。

为了验证本地化教材的效果,从2016年起,大发快三课堂开始深入三四线城市,成立线下直营示范中心。在内容方面,第一件事是考察当地的学情、考情,由北京总部的教研团队梳理、分析、编制适合的教材,并做到难度分层,针对不同能力层次的学生定制教材。用毛颖的话说,大发快三课堂用“教研中央厨房”的方式,为下沉市场的学生们做出更适合的“大餐”,并且学生们对“大餐”的评价也会反馈到“中央厨房”,由“厨师”做出相应调整,最终调整成为更符合各地学生的口味的营养大餐。

在他看来,如果没有真正在下沉市场开校,不了解校区运营、管理、招生,不脚踏实地验证模式,验证本地化教研内容,希望互联大发快三为下沉市场中小教培机构赋能、服务学生将无从谈起。

结语:

在知识经济和互联大发快三时代的双重背景下,人们更愿意为好的教育内容付费。正是体现了时代特征,适应了人们消费升级的需求,在线教育才成为新的风口。

当互联大发快三快速切入成本结构、提供极致用户体验的“颠覆式”打法,但仍需坚持“内容为王”,把内容建设放在首位,所有其他的服务也应放在提供教育的核心价值之后,这一核心价值就是适合市场的好内容,对于下沉市场而言,好内容就是针对当地学情、考情的本地化教研。



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